„Keiner der beiden Kanäle kann dauerhaft für sich alleine stehen“

Die spoga horse FASHION DAYS 2020 zeigen nicht nur aktuelle Modetrends, sie beschäftigen sich auch mit der wirtschaftlichen Entwicklung des Fachhandels für Reitsportmode. Für Händler kann sich der auf Learnings aus der Modebranche allgemein lohnen. Die spoga horse hat im Vorfeld der Messe mit Dr. Simone Kerner, Bereichsleiterin Marketing & CRM bei der Appelrath Cüpper GmbH, über aktuelle Herausforderungen und Handlungsfelder des Fashion-Handels gesprochen.

Welche globalen Megatrends beeinflussen den Handel - insbesondere den Fashion-Handel derzeit besonders?

Dr. Simone Kerner: Der Handel und ebenso der Fashion-Handel befinden sich seit Jahren in einem Umbruch. Verantwortlich dafür sind vor allem technologische Entwicklungen wie die Digitalisierung, die nicht nur die Vertriebs- und Kommunikationskanäle betrifft, sondern die gesamte Prozesskette von der Produktion von Mode bis hin zum Bezahlprozess. Damit einhergehend unterliegt auch die Beziehung zum Kunden einem grundlegenden Wandel. Der Kunde hat nicht zuletzt durch die Digitalisierung, die Wahl wo, wann und wie er konsumieren will. Längst spielt er hier anders als früher eine aktive, emanzipierte Rolle und entscheidet, wie wichtig ihm fair gehandelte und nachhaltig produzierte Produkte sind und welchen Stellenwert Qualität, Service und der Preis hat. Bei der Bewertung von Produkten verlässt er sich zunehmend mehr auf die Bewertung anderer Kunden als auf den Handel selber. Dies stellt die Handelsunternehmen vor neue Herausforderungen mit unterschiedlichen Kundensegmenten über die gesamte sogenannte Customer Journey zu interagieren und das Angebot in den zu Verfügung stehenden Kanälen zu gestalten. Hinzu kommt, dass sich auch der Fashion-Handel der demografischen Entwicklung, vor allem der Alterung der Gesellschaft stellen muss, die wiederum einhergeht mit veränderten Ansprüchen an die Mode selber und die Art sie zu kaufen.

Was ist Kunden heutzutage besonders wichtig beim Einkauf von Kleidung?

Dr. Simone Kerner: Eine generelle Aussage ist in diesem Zusammenhang schwierig, zumal die Kaufmotivation einen wichtigen Einflussfaktor darstellt, d.h. ist der Einkauf bedarfsorientiert, anlassbezogen oder spontan. Grundsätzlich gibt es immer noch das Kundensegment, das hohe Qualität schätzt und weniger preissensibel ist. Auch der Anspruch auf Nachhaltigkeit der Mode nimmt eine immer wichtigere Rolle ein. Von dem Wunsch nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis profitieren vor allem Eigenmarken, kämpfen doch ein Großteil der Herstellermarken zunehmend mit der schwindenden Markenloyalität. Bei vielen Kunden steht jedoch immer mehr der Preis im Vordergrund. Phasen, in der die Kunden Mode zu regulären Preisen kaufen, werden immer kürzer. Preisaktionen, die nicht selten zu Saisonende in „Rabattschlachten“ enden, sind mittlerweile keine Seltenheit, was den Handel zusätzlich unter Druck setzt.

Jenseits von Produkt und Preis hat der Kunde an den Kauf selber ebenso hohe Ansprüche und das kanalübergreifend. Zu nennen ist hier zum einen das Bequemlichkeitsbedürfnis, möglichst schnell die richtige Ware zu finden, dem der Handel heute schon häufig durch „kuratierte“ Sortimente und einen angepassten Ladenbau Rechnung trägt. Geht es um das Inspirationsbedürfnis zählt für den Kunde eine breite und ansprechende Warenpräsentation, die die neusten Trends aufgreift. Längst etablierte Services, wie ein langes Umtauschrecht, sowie Omnichannel Services, die den Online- und stationären Kanal miteinander verbinden wie „Click & Collect“, „Click & Reserve“ sowie „Return to store“ sind heutzutage nicht mehr wegzudenken.

Was können Fashion-Händler tun, um das Einkaufen vor Ort wieder attraktiver zu machen – oder gibt es dahin einfach kein Zurück mehr?

Dr. Simone Kerner: Der stationäre Fashionhandel hat nach wie vor seine Berechtigung und wird sie auch zukünftig haben, sofern man die Kundenerwartungen an den stationären Kanal antizipiert. Das viel zitierte „Erlebnis am Point of Sale“ und die persönliche Beratung sind dabei Schlüsselfaktoren.

Grundlegend sind dabei erstmal eine aufmerksamkeitsstarke und „aktivierende“ Schaufenstergestaltung, ein für die Zielgruppe entsprechender Ladenbau, eine attraktive Warenpräsentation sowie die Sicherstellung einer durchgängigen Warenverfügbarkeit, die die Multichannel-Anbieter bestenfalls über den Onlinekanal als quasi verlängertes Verkaufsregal sicherstellen sollten.

Das Aufladen des Sortiments durch fashionnahe Sortimente wie Schmuck und Kosmetik kann zu einer weiteren Aufwertung führen. Per se unterschiedet natürlich die persönliche Beratung den Kauf vor Ort vom Onlinekauf und ist damit die große Chance, die die stationären Anbieter haben, um den Kunden nachhaltig zu binden. Vielfach bieten Händler heute schon „Personal Shopping“ an, was genau auf den individuellen Beratungswunsch einzahlt.

Zum Erlebnis wird das Einkaufen aber vor allem dann, wenn man den Kunden einlädt, länger vor Ort zu verweilen, bspw. durch Gastronomieangebote, und durch regelmäßig wechselnde Themen und Angebote auf besonderen Flächen wie sie vermehrt als Pop Up Stores schon umgesetzt werden. Auch exklusive Kundenevents sind schon vielfach erfolgreich genutzte Instrumente. Der Kunde erlebt somit Abwechslung und Überraschung und gleichzeitig die notwendige Convenience. Dabei sind nicht nur die Händler gefragt den Einkauf vor Ort attraktiv zu gestalten, sondern auch die Städte und Gemeinden, die eine entsprechende Verkehrsinfrastruktur zur Verfügung stellen und nachhaltig in die klassischen Stadtmarketing-Instrumente investieren müssen.

Trotz der beschriebenen Möglichkeiten sollte das Einkaufen vor Ort ergänzt werden durch den Onlinekanal. Je nach Zielgruppe ist die Gewichtung und Bedeutung dieses Kanals vom Händler individuell zu definieren. Keiner der beiden Kanäle kann dauerhaft für sich alleine stehen, was auch das stationäre Engagement von ursprünglich reinen globalen Onlinehändlern wie Amazon & Co zeigen.